http://valid-cc-shop.valid-cc-shop.online Инструменты маркетинговой деятельности. Сервисы маркетолога: ТОП от самих маркетологов. Основные инструменты комплекса маркетинга

Инструменты маркетинговой деятельности. Сервисы маркетолога: ТОП от самих маркетологов. Основные инструменты комплекса маркетинга

Инструменты маркетинга

Маркетинг имеет довольно обширный набор инструментов, формирующий маркетинговую систему предприятия. Тем не менее, выделяют основной комплекс инструментов, который формируют прочную связь между компанией и потребителями. Главные инструменты маркетинга способствуют определению товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики организации. Основные инструменты маркетинга подбираются через такие процедуры, как комплекс маркетинга и маркетинг-микс. Товар, цена, местоположение, продвижение основные инструменты маркетинга, которые составляют классический комплекс маркетинга. Более известная, как концепция под названием «4Р». Но, стоит отметить, что данная концепция имеет свои недостатки. Она отражает в основном интересы продавцов, нежели покупателей. Очевидно, что в нынешней ситуации на рынке необходимо также ориентироваться на потребителя, именно поэтому параллельно с классическим комплексом маркетинга существует множество концепций, где основные инструменты маркетинга дополнены другими, не менее важными, компонентами - упаковкой, продажами через торговых представителей, персоналом и т.д.

Согласно официальным данным опроса маркетологов, который был проведен в 2014 году, самыми эффективными инструментами маркетинга были признан: сегментация потребителей, реклама в СМИ, конкурентная разведка, опросы потребителей, дисконтные программы и т.д. Мало используются, поэтому не дают эффективности: бенчмаркинг, аутсорсинг, коммуникация через блоги.

Таким образом, основные инструменты маркетинга имеют свою товарную политику, при использовании которой, на рынок выводятся новые товары, проводится работа с ассортиментом, а товары, жизненный цикл которых завершен, снимаются с производства. Сюда же можно отнести и послепродажный сервис, и гарантии качества товара, и правила обслуживания. Ценовая политика имеет дело с такими инструментами маркетинга, как расчет цены, рассрочки, скидки, кредиты. Сбытовая политика вооружена такими маркетинговыми инструментами, как проведение маркетинговых исследований, освоение новых рынков сбыта, продажи. Коммуникационная политика обеспечивается с помощью рекламы и PR.

Можно сделать вывод, что главной задачей маркетологов является подборка самого эффективного комплекса, в который войдут основные инструменты маркетинга, способные обеспечить выполнение маркетингового плана компании с наименьшими затратами.

Роль маркетингового отдела в деятельности предприятия

управление маркетинговый ценовый

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

Наглядная схема, характеризующая роль и место маркетинговых служб на предприятии представлена на рис. 1

Данная схема не является оргструктурой управления предприятия, потому что в ней не представлены структурные составляющие, а указаны только основные, с точки зрения маркетинга, функции управления. Руководитель маркетингового отдела выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Главная задача специализированных службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно отслеживать то, что ему необходимо, а также пристально наблюдать за деятельностью конкурентов, выявлять их слабые и сильные стороны, исходя из результатов, определять направление усовершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую разрабатывать в будущем.

Рисунок 1

Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т.д. Служба маркетинга параллельно должна иметь точное представление о возможностях предприятия, о том, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Можно составить должностные инструкции, исходя из этой основы. Но это не означает, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают ситуацию у конкурентов и т.п.

Однако данная деятельность предприятия направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что маркетинг является ведущей функцией, которая определяет техническую, производственную политику организации, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу располагаются на первоначальной стадии, а не только в конце производственного цикла. Маркетологи должны установить и довести до каждого работника, что потребитель хочет видеть, какой именно продукт, какую цену он готов заплатить за данный товар, и где и когда потребуется этот продукт.

Специализированные маркетинговые службы воздействуют на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Исследования показали следующее: в структуре управления маркетинговой службой предприятий целесообразны функциональные подразделения такие, как маркетинговая группа и служба сбыта

1. Маркетинговая группа (группа изучения рынка). Создается на основании планово-экономического отдела хозяйств.

2. Служба сбыта. Выполняет следующие функциональные задачи: организация продаж; сбор информации о потенциальных покупателях, изучение их вкусов и потребностей; сбор информации о внешних и внутренних конкурентах; первичный анализ и систематизация собранной информации; организация рекламы; изучение стандартов качества и нормативно-правовых документов.

Функциональные задачи маркетинговой группы:

постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу;

анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;

разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности применительно к специфике и условиям своего предприятия;

создание банка данных для систематизации и анализа всей коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;

ориентация производства на удовлетворение запросов потребителей,

рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности предприятия;

при необходимости разработка мер по реформированию предприятия;

обучение персонала предприятия методам и принципам маркетинговой работы.

Размер предприятия, виды и объемы производимой продукции, методы ее сбыта и технического обслуживания, специфика рынков сбыта и групп покупателей, условия конкуренции - от этих и многих других факторов зависит организация деятельности маркетинговой группы.

Маркетинговая группа при составлении производственной программы должна учитывать следующие важнейшие положения:

долю государственных поставок в структуре товарной продукции;

то, что оставшаяся часть продукции посредством оптовой торговли должна быть самостоятельно реализована товаропроизводителем.

Если же группа предприятий решила объединить свои усилия в сбытовой деятельности для противостояния конкурентам на рынке. То имеет смысл в составе службы сбыта выделить брокерскую контору. Ее базовое функциональное назначение - продажа оптовых партий производственной продукции, реализация посреднической деятельности, проведение биржевых спекуляций, а по мере перехода к оптовой торговле - осуществление операций по протекции ценовых рисков.

Структура службы сбыта включает:

специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для организации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов позиционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработки информации, поступающей от сбытовых и производственных подразделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства хозяйств;

специалистов по организации продаж произведенной продукции через мелкооптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке, продажам закупленной у населения продукции, перепродажи непродовольственных товаров.

Служба сбыта должна приносить предприятиям прибыль от реализации, произведенной в других хозяйствах, продукции, а также от самостоятельно проводимых посреднических операций.

Защита от предпринимательского риска - одна из главных задач системы управления маркетингом на предприятии.

В оптовой торговле имеет смысл реализовать данную защиту путем заключения специальных контрактов-сделок, которые предусматривают возмещение упущенной прибыли из-за инфляционных процессов при поставках продукции «вперед» с последующей их оплатой, а также специальных положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.

В мелкооптовой и розничной торговле эффективными будут следующие защитные мероприятия:

предоставление агентам по сбыту и продавцам еженедельных котировок цен с прогнозом тенденций их изменения на ближайшие 10 дней, а в период массового созревания урожая -- через 2--5 дней;

использование каналов мобильной связи с руководством в случае возникновения непредвиденных ситуаций;

заключение долгосрочных контрактов только с наиболее опытными, проверенными сотрудниками;

введение пороговой цены продажи.

Пороговая цена продажи -- минимальная цена реализации, ниже которой продавать нельзя и невозможно, так как производитель будет нести убытки.

В настоящее время в отечественной и зарубежной практике получили распространение следующие направления структур управления маркетингом.

Функциональная ориентация -- наиболее подходящий вариант для сравнительно небольших предприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой и продаваемой предприятием продукции, а также число рынков невелико. Функциональная организация маркетинга является самой простой, но однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, так как отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), которое отвечает за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Схема функциональной оргструктуры управления маркетингом представлена на рис. 2.

Товарная ориентация управления, которая заключается в том, что каждой продукции или группе аналогичных товаров назначается отдельный маркетолог; при такой ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих задач организации; данная концепция эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания существенно различны для каждого товара.


Рисунок 2

Преимущества данного типа оргструктуры управления состоят в следующем:

управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу оргструктуры, особенно когда на предприятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы, присущи и определенные недостатки:

управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;

продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников;

у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Региональная ориентация структуры управления - основная черта данной структуры заключается в том, что здесь берется специализация не по товарам, а по рынкам. Она применятся, когда большое количество рынков, но номенклатура продукции не слишком обширна или достаточно однородна и дает возможность более глубоко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, более эффективно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, при этом учитывая местные особенности.

К главному достоинству можно отнести концентрацию маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продукции, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки такие же, как и недостатки продуктовой организации маркетинга.

Стремясь свести к минимуму минусы и недочеты, и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, предприятия будут стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.

Каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей - в этом заключается суть сегментной ориентации.

Выбор перспективных сегментов рынка - Одна из важнейших задач, на решение которого должна быть нацелена система управления маркетингом предприятий, - это выбор перспективных сегментов рынка. Все это обусловлено тем, что государство сократило закупки продукции.

Таким образом, управление маркетингом в предприятиях предполагает создание специализированной маркетинговой службы, которая будет заниматься важнейшими вопросами производства и организации сбыта продукции.

Генератор Продаж

Время чтения: 18 минут

Отправим материал вам на:

Из этой статьи вы узнаете:

  • Почему важно разбираться в инструментах маркетинга
  • Каковы основные инструменты комплекса маркетинга
  • Кому подойдут инструменты маркетинга территорий
  • Какие есть необычные инструменты маркетинга
  • Какие действенные инструменты брать на вооружение
  • Какие книги прочесть про инструменты маркетинга

Почему так важны инструменты маркетинга

Чтобы донести до покупателей информацию о товаре, его уникальных свойствах, конкурентных преимуществах, акциях и скидках, компании используют целый арсенал инструментов маркетинга. С их помощью они формируют интерес к продукции, стимулируют клиентов совершить покупку.

Для эффективного продвижения товаров и услуг и удержания целевой аудитории компаниям нужно разрабатывать отдельную маркетинговую политику, предусматривающую разные тактики достижения поставленных целей.

Залог успеха такой политики – в понимании того, какие методы и инструменты маркетинга понадобятся для достижения плановых показателей.

В чем же заключается важность инструментов маркетинга для компании?

Все очень просто и очевидно: они позволяют сделать ее продукцию более узнаваемой и популярной у потребителей и таким образом увеличить продажи.

Выбрать подходящий инструмент маркетинга не так легко, как кажется. Нужно учесть множество факторов: маркетинговые цели, стратегию компании, ситуацию на рынке, размер бюджета на рекламу и т. д.

Рассмотрим для начала, какие виды инструментов маркетинга существуют.

Основные инструменты комплекса маркетинга

Большинство маркетологов в своей работе используют классическую схему комплекса маркетинга – 4Р (product, price, place, promotion), которая включает в себя:

  • товарную политику,
  • ценовую,
  • сбытовую,
  • политику продвижения (коммуникации).

Все основные инструменты маркетинг-микса группируются по этим четырем направлениям. Рассмотрим подробнее каждую группу.


Товарная политика

Ее основной девиз: «Нужно производить то, что пользуется спросом у потребителей, а не пытаться продать им то, что вы произвели». С помощью товарной политики можно ответить на ключевые вопросы: какие товары производить, для кого они будут предназначены, как они должны выглядеть и какого должны быть качества.

Маркетинговая политика напрямую связана со стратегией производства и сбыта продукции компании. Поэтому любые маркетинговые решения стратегического характера (сегментирование рынка, определение целевой аудитории, позиционирование товара или услуги) необходимо принимать до инвестирования средств в производство.

В группу «товарная политика» входят следующие традиционные инструменты маркетинга:

  • товар;
  • ассортимент (вывод на рынок новых товаров, снятие с производства ассортиментных единиц, не пользующихся спросом у потребителей);
  • торговая марка, бренд;
  • упаковка;
  • дополнительные услуги, предлагаемые при продаже;
  • гарантия;
  • сервисное обслуживание.

Ценовая политика

Процесс ценообразования зависит от множества факторов. Цена товара или услуги должна покрывать не только расходы на производство, но и на доставку, рекламу и другие сбытовые расходы. Розничная цена может находиться в диапазоне между минимальной, покрывающей все затраты продавца, и максимальной, которую готов заплатить покупатель.

Логично возникает вопрос: какое влияние на ценообразование оказывают инструменты маркетинга? Как отразится на объеме продаж применение скидок, предоставление бесплатной доставки и различных дополнительных услуг?

Все зависит от целей ценовой политики, которые ставит перед собой организация. Это может быть:

  • поддержание компании на плаву в зоне безубыточности или, наоборот, максимизация прибыли;
  • завоевание определенной доли рынка;
  • применение политики «снятия сливок»;
  • краткосрочный рост объема продаж.

Другой нюанс ценовой политики – продвижение дешевой продукции требует меньших затрат сил и времени, чем более дорогих товаров и услуг.

Вот основные инструменты отдела маркетинга, которые используются на практике:

  • ценообразование;
  • скидки, акции, бонусные программы;
  • ценовая стратегия.

Сбытовая политика


Современные маркетологи предпочитают вместо узкого термина «сбыт» использовать более широкое понятие «дистрибуция», которое означает не только физическую доставку товара в торговую точку, но и комплекс мероприятий по продвижению товара и частично сервисное обслуживание.

Таким образом, дистрибуция – это совокупность инструментов по продвижению продукции от производителя до конечного потребителя, которая включает в себя распределение товаров в рыночном сегменте или в определенном регионе, поддержку стабильных показателей сбыта, обеспечение предпродажного и послепродажного сервиса.

Главная цель дистрибуции – сделать так, чтобы потребитель смог купить товар.

Дистрибуция, или сбыт в широком смысле состоит из четырех основных элементов, для каждого из которых есть свой набор инструментов маркетинга:

  • каналы сбыта, товародвижение (опт, розница, прямые продажи, интернет-магазин);
  • процесс сбыта, дистрибуция или трейд-маркетинг;
  • материальная обработка, логистика (складирование, транспортировка, управление запасами, грузопереработка);
  • маркетинговая логистика (управление заказами, условия контракта: условия оплаты, доставки, размер минимальной партии).

Есть схожее с дистрибуцией понятие «трейд-маркетинг». Оно также означает продвижение продукции от производителя к покупателю. Отличие в том, что акцент делается на поиске наиболее эффективного варианта действий для всех субъектов цепочки продвижения.

Таким образом, трейд-маркетинг нацелен на удовлетворение не только потребностей клиентов, но и участников торгового звена.

Трейд-маркетинг можно рассматривать с разных точек зрения. С позиции маркетингового подхода он представляет собой комплекс инструментов маркетинга, предназначенных для достижения цели по обеспечению присутствия товаров компании в торговых точках по определенной цене в самых выгодных местах.

С точки зрения продаж, трейд-маркетинг – совокупность мероприятий, нацеленных на стимулирование сбыта продукции.

Инструменты трейд-маркетинга используют в следующих направлениях:

  • стимулирование сбыта;
  • специальные события;
  • мерчандайзинг.

Политика продвижения (коммуникации)


Коммуникативная политика компании отвечает на вопрос, каким образом продвигать товары или услуги потребителям. Под продвижением мы понимаем любые действия компании, направленные на информирование потенциальных клиентов, стимулирование их к принятию решения о покупке, работу с возражениями и т. д.

Выбор тех или иных инструментов для продвижения зависит от особенностей конкретного товара или услуги. Если компания занимается изготовлением продукции производственно-технического назначения или реализацией дорогостоящих товаров, то в этом случае подойдут персональные продажи. Если речь идет о продукции из категории масс-маркет, то обычно используют рекламу.

Также, в зависимости от стадии жизненного цикла товара, маркетологи могут применять различные способы продвижения. Когда товар только выводят на рынок, лучше использовать рекламу и выставки как инструменты маркетинга. В период спада продаж стоит уделить внимание стимулированию сбыта и сделать акцент на персональных продажах.

Реклама как инструмент маркетинга


Реклама – самый действенный элемент комплекса маркетинга, обеспечивающий продвижение продукции и рост продаж. Но не стоит уделять ей слишком большое внимание, забывая о других маркетинговых инструментах. Иначе от подобной рекламы компания может получить обратный эффект: вместо привлечения, вызовет негативные реакции и падение объемов продаж.

На практике встречаются различные подходы к определению расходов на рекламу:

Для оптимизации процесса выбора и использования средств рекламы фирме необходимо разработать план проведения рекламной кампании.

За основу берется информация о продвигаемом товаре (его потребительских характеристиках и соответствии потребностям покупателей), о состоянии рынка в целом и отдельных сегментов, об уровне спроса и прогнозах его изменения, о действиях конкурентов.

Инструменты продвижения в маркетинге


Под инструментами продвижения понимаются маркетинговые методы и приемы, которые использует компания для стимулирования продаж своих товаров или услуг на рынке.

На практике большинство организаций применяют следующие пять основных инструментов продвижения:

  • Реклама.

Об этом инструменте маркетинге было сказано выше. Добавим, что распространяется она различными способами: внешняя реклама (билборды, реклама на транспорте и внутри него, надписи на асфальте, промоутеры и т. д.), внутренняя реклама (в кинотеатрах, торговых и бизнес-центрах, аэропортах и вокзалах), интернет-реклама (контекстная, таргетированная и т. д.) и т. д.

  • Связи с общественностью (PR).

Это продвижение через популяризацию продукции и стимулирование спроса путем проведения семинаров, выступлений перед целевой аудиторией, публикацию статей в периодических изданиях и Интернете, рассылку каталогов компании и т. д.

  • Стимулирование сбыта.

Это продвижение товаров за счет роста продаж в краткосрочном периоде. Достигается путем предоставления покупателям скидок, проведения конкурсов, розыгрышей и лотерей, раздачу пробников и т. д.

Основной недостаток такого подхода – рост спроса носит кратковременный характер, предприятие несет скрытые издержки, связанные с проведением маркетинговой кампании.

  • Личная (персональная) продажа.

Это продвижение продукции через непосредственное общение продавца и покупателя путем проведения торговых презентаций, деловых встреч, организации промышленных выставок и ярмарок.

  • Спонсорство.

Речь идет о предоставлении денег спонсируемой компании для проведения какого-либо мероприятия при условии размещения рекламной информации о товарах спонсора и его бренде.

Помимо перечисленных инструментов для продвижения продукции на практике также применяется прямой маркетинг.

Инструменты прямого маркетинга


Прямой маркетинг представляет собой прямое общение с потенциальным клиентом, предусматривающее получение немедленной обратной связи. Выделяют следующие инструменты прямого маркетинга:

  1. Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) – когда отношения с потребителем устанавливаются путем рассылки электронных писем, рекламных листовок и буклетов, тестовых образцов и т. д.

Чтобы клиент не отправил письмо с рекламным сообщением в папку «Спам», нужно правильно его написать: читатель с первой строчки должен понять, зачем ему ваша продукция или услуга. Подробное описание характеристик товара лучше оставить для второго письма.

  1. Маркетинг по каталогам – это продвижение продукции компании через рекламу в каталогах, которые распространяются среди потенциальных покупателей в торговых центрах или по электронной рассылке.
  2. Телемаркетинг – телефонные продажи, которые осуществляются путем оформления заказов по телефону от клиентов, увидевших рекламу товаров в СМИ или в каталоге. Для стимулирования спроса лучше использовать бесплатные телефонные линии, чтобы клиенты не задумываясь звонили на горячую линию.

По данным статистики, телемаркетинг способен повысить показатели конверсии рекламы на 0,7-5 процентов. И в первую очередь это касается товаров масс-маркета. При реализации товаров промышленного характера (оборудование, сырье и материалы и пр.) применение телефонных продаж может увеличить оборот на 15 процентов.

  1. Телевизионный маркетинг – это продвижение продукции через рекламу на телевидении. Немедленная обратная реакция зрителей достигается за счет предоставления льготных условий покупки ограниченному количеству людей, дозвонившихся первыми.

Кроме того, телевизионный маркетинг также популярен на платных ТВ-каналах, где собирают заявки на покупку товаров по более выгодным ценам, чем в среднем на рынке.

  • Ambient media.


  • Product sitting.


Для того чтобы вывести новый товар на рынок или увеличить продажи позиций из действующего ассортимента, компания предлагает людям, к чьим словам прислушиваются потребители, протестировать продукт и высказать свое мнение. Подобные тест-драйвы часто проводят блогеры на своих страницах в социальных сетях.

  • Crazy PR.


Придумайте какую-нибудь безумную идею и воплотите ее в жизнь (соблюдая границы разумного и нормы приличия, конечно). Только не забывайте, что подобная реклама должна вписываться в стратегию позиционирования товара или торговой марки.

  • Сторителлинг.


Еще до развития коммерции и появления рекламы самой эффективной с точки зрения продвижения товара была фраза: «Позвольте мне рассказать вам одну историю». Сторителлинг (рассказывание историй)– действенный инструмент маркетинга, который воодушевляет, мотивирует и, конечно, продает.

  • Трайвертайзинг.


Название этого инструмента происходит от английского tryvertising, где первая часть слова «try» означает «пробовать».

Современные потребители хотят протестировать товар, перед тем как принять решение о покупке. Они не готовы платить за «кота в мешке». Поэтому предложите потенциальным клиентам поближе познакомиться с продуктом – нанести крем на кожу, продегустировать новый сорт шоколада, взять машину на тест-драйв, прилечь на ортопедический матрас.

Думаем, говорить об эффективности таких инструментов маркетинга нет необходимости.

  • Сенситивный маркетинг.


Если хотите увеличить продажи, воздействуйте на все органы чувств клиентов. Примеры такого подхода можно встретить везде.

Например, аромат свежих булочек на улице рядом с пекарней манят прохожих и заставляют их зайти внутрь. Динамичная музыка в магазинах масс-маркета стимулирует клиентов быстро, без лишних раздумий совершать покупки. Приятный звук двери в автомобиле BMW при захлопывании создает ощущение статусности.

  • Identity marketing.


Нередко компании с одинаковой целевой аудиторией выстраивают свои стратегии маркетинга и инструменты таким образом, что становятся похожими друг на друга, как близнецы. В такой ситуации поможет identity marketing, позволяющий определить отличительные черты фирмы или торговой марки, сформировать ее уникальность и донести эту информацию до потребителей.

  • Dead marketing.


Этот инструмент очень необычен для российских компаний. Его применяют для продвижения зарубежные организации. Они берут на себя обязательства по обслуживанию и поддержанию порядка на могилах на кладбище.

С одной стороны, компании таким образом проявляют свою социальную ответственность перед обществом, с другой – рекламируют себя перед посетителями кладбища.

  • Shockvertising


Название этого инструмента маркетинга также имеет английские корни. Оно состоит из двух слов – shock (шок) и advertising (реклама). Шокирующая реклама – все, что шокирует, вызывает возмущение и даже отвращение.

Такой инструмент используют только смелые и амбициозные компании. Ведь перед тем как проводить подобную рекламу, нужно тщательно взвесить все плюсы и минусы и быть готовым к тому, что часть клиентов от вас уйдет.

Инструменты социального маркетинга, которые не нужно списывать со счетов

Социальный маркетинг – это способ продвижения товара или бренда путем воздействия на предпочтения потребителей, популяризации определенного стиля жизни, рекламы модных тенденций.


Это один из новейших инструментов маркетинга. Он появился относительно недавно, около 10 лет назад в связи с ухудшением экологической обстановки в мире, большим количеством низкокачественных продуктов питания на полках магазинов и истощением природных ресурсов.

Активнее всего социальный маркетинг применяется в проектах медицинской и экологической направленности, а также в благотворительности. В последние годы набирают обороты программы социального маркетинга в образовании и коммерции.

Основная цель социального маркетинга, независимо от специфики сферы его применения, – в формировании лояльности целевой аудитории за счет ассоциации с проводимыми социальными программами.

Из этой цели вытекают следующие задачи социального маркетинга:

  • проведение анализа целевой аудитории;
  • разработка мероприятий по усилению лояльности потенциальных клиентов;
  • усиление позиций компании или торговой марки в рыночной нише;
  • улучшение качества продаваемых товаров или услуг;
  • повышение качества жизни целевой аудитории или общества в целом за счет реализации маркетинговой кампании.

В условиях глобальной компьютеризации и развития информационных технологий компании стали активно применять инструменты социального маркетинга в социальных сетях, позволяющих не только составлять портрет целевой аудитории и анализировать ее предпочтения и потребности, но и в короткие сроки увеличивать спрос и повышать лояльность потребителей.

Есть много красочных примеров применения инструментов социального маркетинга в деятельности известных компаний. Так, Макдоналдс практически с самого основания принимает активное участие в решение социальных проблем общества. Одним из таких направлений является благотворительность в сфере сиротства.

Компания призывает своих клиентов оказывать посильную помощь детям, оставшимся без родителей, и сама регулярно перечисляет значительные суммы нуждающимся.


Всемирно известный бренд «Кока-кола» тоже использует инструменты социального маркетинга в своей работе.

После того как стало известно, что в состав ингредиентов газированной воды входят вредные для жизни и здоровья человека компоненты, компания запретила их использование в стране производства, изменив рецептуру и потеряв на этом миллионы долларов. Убытки «Кока-кола» списала на благотворительность.

Рассмотренные примеры подтверждают значимость инструментов социального маркетинга для успешного развития и эффективного продвижения на рынке крупных компаний. Организации, заинтересованные в выходе на мировой рынок и увеличении клиентской базы, должны работать с социальным откликом, чтобы усилить лояльность потребителей.

Кому пригодятся инструменты маркетинга территорий


Маркетинг территории (территориальный маркетинг) – это продвижение определенного региона с учетом интересов внутренних и внешних субъектов с целью привлечения внимания и инвестиций последних.

Выделяют следующие элементы территориального маркетинга:

  1. Промоушн территории – продвижение региона в целом. Маркетинговые мероприятия могут проводиться как на территории, так и за ее пределами. Их основная цель – продвижение бренда, формирование лояльного отношения, повышение популярности региона.
  2. Территориальный торговый маркетинг – продвижение продукции и услуг, которые производятся и потребляются в данном регионе.
  3. Экстерриториальный торговый маркетинг – продвижение продукции и услуг, которые производятся в данном регионе, а потребляются за его пределами.

Ключевые субъекты территориального маркетинга:

  • производители товаров, работ, услуг;
  • потребители;
  • финансовые посредники;
  • информационные посредники;
  • органы государственной власти муниципального и федерального уровня;
  • общественные структуры.

Основными заказчиками или инициаторами проведения маркетинговых мероприятий территориального значения обычно выступают местные предприниматели, занимающиеся производством товаров в регионе.

Территориальный маркетинг преследует следующие цели:

  • увеличение количества программ международного, федерального и регионального значения, в которых принимает участие территория;
  • усиление притока инвестиционного капитала;
  • расширение клиентской базы местных производителей товаров и услуг;
  • формирование положительного имиджа региона, усиление его деловой репутации, повышение конкурентоспособности.

Есть четыре основных инструмента территориального маркетинга, направленных на развитие промышленных отраслей, стимулирование экспорта товаров местного производства и привлечение инвестиций:

  • маркетинг имиджа территории;
  • маркетинг привлекательности (например, в сфере инвестиций);
  • инфраструктурный маркетинг;
  • маркетинг персонала.

Но, как вы понимаете, это очень масштабно, а значит, дорого. Тогда вы можете пойти другим путем – в Интернет, где информация доступна в любой стране и ее цена бьет по карману не так сильно.

Рассмотрим практические инструменты интернет-маркетинга, которые применяют современные компании для продвижения продукции на рынке.

  • SEO.


SEO –оптимизация сайта, инструмент маркетинга для поднятия интернет-ресурса в выдаче поисковой системы. Для того чтобы пользователь перешел на сайт компании, он должен его увидеть в поисковике на первой странице – чем ближе к началу поиска, тем лучше. Подавляющее большинство веб-мастеров использует SEO для увеличения входящего трафика.

  • SMM.


SMM – использование социальных сетей для продвижения торговой марки или фирмы. Пользователи заходят на страницу компании, знакомятся с ассортиментом продукции, задают уточняющие вопросы, читают отзывы о товаре и принимают решение о покупке.

  • Таргетированная реклама.


Таргетинговая реклама – рекламное объявление, которое показывается в социальных сетях определенной группе пользователей. Можно в настройках выбирать, какие люди должны увидеть рекламное сообщение (например, женщины до 35 лет, проживающие в Москве).

Пользователь, которого заинтересовал таргетинг, кликает по ссылке и перенаправляется на сайт компании, где может подробнее ознакомиться с товаром и оформить заказ.

  • E-mail маркетинг.


Это инструмент маркетинга, с помощью которого компания общается с клиентами по электронной почте. Для фирмы е-mail рассылка – отличный способ напомнить постоянным покупателям о себе, сделать выгодное предложение или узнать, доволен ли клиент покупкой. А новым пользователям через письма можно рассказать о компании и предложить сделать заказ.

В последние годы еmail-маркетинг теряет свою эффективность, так как у многих людей подобные рассылки сразу попадают в папку «Спам».

  • Мобильные приложения.


С помощью мобильных приложений компании могут увеличить входящий трафик на сайт и повысить продажи. Больше половины пользователей ищет информацию в Интернете через телефон или планшет, поэтому они оценят удобный сервис.

Так, Uber и «Яндекс.Такси» благодаря выпуску мобильных приложений практически вытеснили классическое такси, где для заказа машины нужно звонить оператору.

  • Баннерная и тизерная реклама.


Баннерная и тизерная реклама – это инструменты маркетинга, которые используют для продвижения товара баннеры с изображениями и текстом (тизеры). Пользователь, увидевший на сайте рекламное объявление, кликает по нему и переходит на сайт компании.

  • Вирусная реклама.


Вирусная реклама – это рекламное сообщение, которое пользователи самостоятельно распространяют в Интернете (видеоролики, картинки или тексты). Использование этого инструмента маркетинга требует определенного профессионализма. Многие компании пытаются делать подобную рекламу, но мало у кого получается.

  • Контент-маркетинг.

Пример блога типографии «СловоДело»

Контент-маркетинг – это создание и публикация интересной и полезной информации на сайте компании, на странице в социальной сети или на других интернет-ресурсах. Пользователи, заинтересовавшиеся контентом, могут в дальнейшем стать постоянными клиентами.

Сейчас блоги ведут многие: малый и крупный бизнес, селебрити и обычные люди.

  • Нативная реклама.


Многие компании применяют этот инструмент маркетинга для продвижения своих товаров или услуг. Лучше всего это получается у крупных корпораций и известных брендов.

  • Мессенджеры.


Еще одним набирающим обороты инструментом маркетинга являются мессенджеры – мобильные сервисы, предназначенные для общения пользователей. Компании используют их для поддержания контакта с клиентами, ведь это намного проще делать через мобильный телефон, который всегда под рукой, чем через компьютер.

Инструменты B2B-маркетинга в Интернете и не только

Сайт

Пример сайта компании «Мир Пилок»

В отличие от В2С в В2В-сегменте сайт должен быть более конкретным, лаконичным, но при этом информативным. Недостаточно разместить полезные статьи о товаре и компании, лучше использовать более эффективные инструменты – видеоролики, инфографику, презентации.

Качественный и интересный контент – залог успеха вашего сайта. Заинтересованные пользователи сами будут делиться ссылками на полезную информацию с коллегами и партнерами. Не забывайте на каждом материале размещать логотип компании со ссылкой на сайт.


При принятии решения о сотрудничестве ваш будущий партнер будет учитывать разные факторы, в том числе вашу деловую репутацию. Это очень легко сделать через Интернет. Поисковая система выдаст всю информацию о взлетах и падениях компании, ее успехах и промахах.

Поэтому при разработке маркетинговой стратегии для В2В-сайта нужно уделить внимание работе с отзывами интернет-пользователей. Для предварительного тестирования вашего интернет-ресурса на предмет учета мнения целевой аудитории ответьте на следующие вопросы:

Работа в этом направлении позволит повысить эффективность применяемых инструментов интернет-маркетинга и повысить лояльность клиентов.

Event Marketing


Это один из действенных, не раз проверенных на практике, маркетинговых инструментов, но эффект от его применения больше ощутим в сегменте В2С, чем В2В. Тем не менее результаты от коммуникации с клиентами после использования еvent marketing достаточно высокие.

Рассмотрим, как работает этот инструмент маркетинга на примере Mobile World Congress – популярного отраслевого мероприятия, которое ежегодно проходит в Барселоне.

Это событие позволяет большому количеству вендоров из телекоммуникационной отрасли представить целевой аудитории свои последние разработки и новинки. При этом процент заключения договоров после проведения мероприятия очень низкий.

Несмотря на это, Mobile World Congress дает участникам шанс представить себя перед потребителями в максимально выгодном свете. Вот почему компании не скупятся на оформление стендов, создание презентаций и видеороликов, большое внимание уделяют дизайну и hospitality.

В России тоже проводятся подобные мероприятия в рамках еvent marketing, где участники обмениваются опытом со своими коллегами из других компаний.

Также в нашей стране популярны и закрытые еvent-события, на которые организаторы приглашают только своих клиентов. Это позволяет расширить клиентскую базу, напрямую пообщаться с важными покупателями, установив с ними более доверительные отношения.

Самые эффективные инструменты маркетинга на сегодня

Контекстная реклама


Контекстная реклама включает в себя и размещение объявлений в поисковиках, и рекламу на интернет-ресурсах, которая работает через партнерские и тизерные сети других компаний, таких как Google Display Network и Рекламная сеть Яндекса.

Это один из немногих инструментов маркетинга, расходы на который во время кризиса не уменьшаются, а, наоборот, растут. При профессиональном подходе эффективность контекстной рекламы может быть очень высокой.

Огромное количество компаний привлекает посетителей на свои сайты с помощью размещения рекламных сообщений на тематических интернет-ресурсах. Чем точнее настроена контекстная реклама, тем большую отдачу она принесет. Так, продвигать товары лучше на сайтах, соответствующих их тематике.

Например, детскую одежду и подгузники лучше рекламировать на форумах для молодых мам или в женских блогах.

Мобильный маркетинг


Этот инструмент маркетинга применяется для анализа целевой аудитории по модели используемого мобильного телефона, региону нахождения, половозрастным характеристикам и т. д. Проведение рекламных кампаний, ориентированных на узкую группу мобильных пользователей, дает высокие результаты.

Мобильный маркетинг набирает обороты, так как количество людей, выходящих в Интернет с помощью телефона, ежегодно растет и по разным подсчетам на сегодня составляет от 20 до 50 процентов всех пользователей Рунета. Этим объясняется необходимость адаптации интернет-рекламы под мобильные устройства.

Несмотря на большое количество пользователей, мобильный маркетинг в нашей стране еще не применяется в полном объеме. Уровень конкуренции в этом сегменте пока достаточно низкий. Поэтому фирма, способная правильно настроить рекламную кампанию, сможет быстро получить желаемый эффект в виде притока пользователей и роста продаж.

Лидогенерация


Лидогенерация – один из самых популярных современных инструментов маркетинга. Для продвижения продукта и привлечения пользователей в рамках этого подхода применяют различные элементы: формы заявки, лендинги, формы специального сегментирования аудитории, тематические рассылки и акции для получения прямого ответа от клиента.

Лидогенерация позволяет максимально эффективно расходовать средства рекламного бюджета. В отличие от традиционных маркетинговых инструментов, основанных на работе с «холодными» и «теплыми» потребителями, лидогенерация напрямую взаимодействует с подготовленной целевой аудиторией, что существенно экономит время и деньги компании.

На заре развития интернет-маркетинга стратегия продвижения сайта строилась на увеличении входящего трафика, росте числа просмотров, повышении рейтинга интернет-ресурса в поисковиках. На современном этапе управление инструментами маркетинга нацелено на более тонкую работу с целевой аудиторией.

Большое количество показов сейчас мало что дает компании или бренду. Для роста продаж нужно не поддерживать позитивный имидж у потребителей, постоянно мелькая у них перед глазами, а стимулировать активность пользователей, что будет отражаться в количестве заявок, заказов, отзывов и т. д.

Лидогенерация будет эффективной при условии правильного сегментирования целевой аудитории, отсеивания «холодных» клиентов и акцентирования внимания на самых активных (тех, кто интересуется продуктом или компанией, звонит в колл-центр, задает вопросы онлайн-консультанту на сайте, оформляет заказы и пр.).

В отличие от брендинга, лидогенерация нацелена не на большой охват пользователей, а на увеличение эффективности отдельно взятой рекламной кампании.

Блог

Пример блога пансионата для престарелых «Осень жизни»

Блог – еще один популярный инструмент интернет-маркетинга. Широкое использование блогов для продвижения товаров и компаний связано со множеством факторов.

Во-первых, это экономическая эффективность использования электронных журналов. Компании, размещающие полезный контент на собственном интернет-ресурсе, не просто тратят деньги, а инвестируют в свое продвижение.

Это объясняется тем, что все средства, которые идут на развитие блога, будут способствовать развитию компании в долгосрочной перспективе, в отличие от расходов на рекламу, которые носят краткосрочный эффект.

Во-вторых, помогает компании поддерживать связь с потребителями, влиять на их предпочтения, стимулировать желательное поведение (оформление заказа).

В-третьих, блоги генерируют органический трафик благодаря применению широкого семантического ядра.

В-четвертых, блог дает возможность поддерживать коммуникацию с пользователями в онлайн-режиме, что создает положительный имидж компании и повышает лояльность клиентов.

Несмотря на множество преимуществ блога для продвижения продуктов и компаний, эффективность его работы будет зависеть от способа использования. При грамотном применении блог может стать отличной площадкой для рекламы бренда или товара.

ТОП-5 книг про современные инструменты маркетинга, не упомянутые в статье


Эта книга представляет собой настоящее практическое руководство по созданию брендинга, способного принести высокие результаты. Марти Ньюмейер сформулировал ключевые принципы эффективного маркетинга и расписал план действий по его внедрению.

После прочтения этой книги вы узнаете, как сделать клиентам, перегруженным информацией о новых товарах и услугах, предложение, от которого они не смогут отказаться.

Автор раскроет вам главный секрет успешного маркетинга: как удовлетворять потребности клиентов таким образом, чтобы в долгосрочной перспективе количество покупателей и средний размер чека только увеличивались.


Есть несколько вариантов перевода названия книги. Один из них – «Дифференцируйся или умирай». Несмотря на то что книга вышла относительно давно, идеи, которыми делится с читателями Джек Траут, актуальны до сих пор.

  1. Энди Серновиц «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить».


Люди часто делятся со знакомыми и родными своими впечатлениями о продуктах и услугах, которыми они пользуются: автомобилях, мобильных телефонах, лекарствах, турагентствах, услугах врачей и мастеров по маникюру. Они могут давать как положительные, так и негативные отзывы, рекомендовать любимый бренд всем друзьям или пользователям в Интернете.

Не о такой ли рекламе мечтает каждая компания? И добиться высоких результатов очень просто: вам не нужно быть гуру маркетинга или тратить огромные деньги на продвижение, достаточно узнать, как самостоятельно включать и выключать сарафанное радио и как сделать так, чтобы люди говорили о вашем бренде или компании.

Ответы на эти вопросы вы найдете в книге Энди Серновиц. Автор поделится с вами секретами о том, как создать информационный повод для разговоров о бренде, и как это использовать для его продвижения.


Автор книги – один из самых популярных специалистов по маркетингу. Сет Годин критикует инструменты классического маркетинга – рекламу на телевидении, холодные звонки и подобные вещи, которые вызывают у потребителей негативную реакцию.

В своей книге «Доверительный маркетинг» Сет рассказывает, как настроить систему входящего трафика, чтобы новые клиенты сами искали и находили вас.


На рынке есть множество книг про инструменты продаж и маркетинг, но только Игорь Манн собрал все известные маркетинговые инструменты, которыми должны владеть менеджеры по продажам.

  • инструменты, необходимые для использования до встречи с клиентами;
  • инструменты, применяемые на встрече с клиентами;
  • инструменты, которые следует использовать после встречи с клиентами;
  • дополнительные инструменты, которые пригодятся сотрудникам отдела продаж.

Эта книга будет интересна и маркетологам: автор составил специальный чек-лист, что они могут сделать в кратчайшие сроки для ключевого внутреннего клиента – отдела продаж.

Менеджеры по продажам и их руководители найдут в этой книге перечень того, что следует попросить у маркетологов, чтобы повысить эффективность и результативность работы с клиентской базой (либо что нужно сделать самим, если в организационной структуре компании нет отдела маркетинга).

Основной инструментарий маркетинговой деятельности можно объединить в комплекс 4Р («четыре пи»)

Комплекс маркетинга - совокупность маркетинговых инструментов и методов, которые используются предприятием для достижения его рыночных целей.

Эту совокупность очень часто обозначают как 4Р («четыре пи») - по первым буквам следующих английских слов: product - продукт, price - цена, place - место, promotion - продвижение.

Менеджеры используют продукт, цену, место и систему реализации (распределения) продукта, коммуникации и стимулирование приобретения продукта как инструменты воздействия на целевых потребителей, достижения рыночных целей предприятия. Целевые потребители, или целевой рынок - это совокупность тех потребителей, которые представляют интерес для данного предприятия, с учетом его рыночной ориентации, которые определены предприятием как потенциальные покупатели его продукции.

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

PRODUKT- товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

PRICE - цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении, как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

PLACE - здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

PROMOTION - продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2008.- 656с.

Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

Инновации (создание новых товаров или обновление существующих),

Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров,

Создание и оптимизация товарного ассортимента,

Решение вопросов о товарных марках,

Создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции),

Анализ ЖЦТ и управление им.

Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) - связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR - это коммерческая фирма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR - коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.-528с.

Сбытовая политика - главная задача в разработке сбытовой политики - выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения - это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Существуют три разновидности стратегий:

Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.

Исключительный сбыт - организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.

Селективный сбыт - сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.

Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

Рассмотрим методы маркетинговой деятельности. К специфическим методам относятся:

1) сегментирование;

2) прогнозирование;

3) планирование;

4) позиционирование;

5) метод ситуационного анализа.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту - концентрированную сегментацию - чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам.

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров - конкурентов. Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

Прогнозирование служит одним из эффективных инструментов общего совершенствования планирования и управления. Прогноз всегда является предплановой стадией работы и, более того, основой одного из вариантов маркетинговой программы и плана, так как цель его - дать наиболее вероятные альтернативные пути развития исследуемого события при заданном уровне знаний и закладываемых в прогноз предпосылках. Принятие решения в этой связи является не чем иным, как обоснованным выбором одного из наиболее вероятных вариантов прогноза.

Очевидно, что не может быть противопоставления плана прогнозу. Прогнозирование - неотъемлемый научно-аналитический этап, предшествующий планированию, принятию обоснованного планового решения.

Прогноз товарного рынка должен отвечать следующим требованиям:

1) надёжность, научная обоснованность, системность с учётом факторов, которые могут оказать влияние в перспективе;

2) воспроизводимость и доказательность, т.е. получение того же результата при повторной разработке прогноза, в том числе на базе других методов, включая субъективность;

3) альтернативный характер прогноза с чёткой формулировкой всех гипотез и предпосылок, положенных в его основу;

4) верифицируемость прогноза, т.е. наличие надёжной методики оценки достоверности и точности прогноза в целях организации его корректировки;

5) ясный и чёткий язык формулировок, понятный для лиц, непосредственно принимающих решения, не дающий повода для противоречивых толкований;

6) плановый характер прогноза. Прогноз должен быть своевременным и служить целям совершенствования управления.

При разработке бизнес-плана в рамках маркетинга особую роль играет анализ сбыта и управление объёмом продаж, лежащий в основе управления производством и реализацией продукции. Здесь используются следующие методы исследования рынка продаж.

Эвристические методы прогнозирования, основанные на усреднении сведений, полученных путём опроса специалистов.

Трендовое прогнозирование по сдельным товарам или группам близких товаров Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 2007.- 255 с.:

N=N тек *t, (1)

где t - темп роста, который находится из выражения:

t=N тек /N пред, (2)

где N тек - значение показателя текущего года, N пред - значение показателя предыдущего периода.

Пробный маркетинг , когда производится небольшая партия товаров, на реализации которой изучается возможный спрос.

Важной задачей прогнозирования является определение темпов и момента перехода в следующую фазу развития цикла. Для решения ее необходима вся система конъюнктурной симптоматики, что позволит дать количественную характеристику динамики перехода из одной фазы цикла в другую. Это самая сложная часть прогноза.

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем.

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

· программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;

· программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров;

· программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности.

На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:

1) «Финансирование от возможностей». Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.

2) Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2007.-703с..

3) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов.

4) Метод учёта программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.

Раздел - контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами в РФ, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случаев. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по важнейшим характеристикам.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик.

Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, позиционирование по конкуренту, позиционирование по категории продукта и т.д.

В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими позиционирующими факторами. Преуспевающе компании, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.

Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга.

Существенную пользу для управления маркетингом и контроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия может оказать так называемый ситуационный анализ. Его цель - представить руководству и руководителям отдельных подразделений «фотопортрет» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в конечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию решений, выработке соответствующих стратегий и т.п.

Ситуационный анализ - исключительно действенный метод контроля за положением предприятия на конкурентном рынке (Приложение 1). Хорошо проверенный, он позволит руководству избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе и на внешних рынках Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты //Практический маркетинг. - 2001. - № 5. - С. 9. . Если предприятие имеет филиалы, представительства или агентскую коммерческую сеть, в том числе за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифицированной программе следует проводить и руководителям сбытовой сети.

Для проведения ситуационного анализа предприятие накапливает информацию из:

Государственных источников;

Отраслевых и региональных информационных центров;

Международных информационных центров;

Периодической печати, материалов выставок, конференций;

Опросов контактных аудиторий;

Других источников.

Ситуационный анализ на предприятии осуществляется путём непосредственного обследования предприятия, оценки технико-экономического уровня подразделений и рабочих мест, подготовки материалов для выявления целей стратегического развития фирмы. Вопросы ситуационного анализа должны быть сформулированы по следующим направлениям: рынки; товары; «зеркало» нового товара (общая характеристика, рыночная характеристика, производственная характеристика, рыночный тест товара); покупатели; внутренняя и внешняя среды; конкуренция и конкуренты; цели маркетинга; программа маркетинга; организация маркетинга; цены; товародвижение; организация торговли; формирование спроса и стимулирование сбыта; упаковка; сервис.

Основными задачами этапа маркетингового синтеза являются:

Определение целей стратегического развития фирмы, вытекающих из результатов ситуационного анализа;

Оценка целей стратегического развития фирмы с точки зрения конъюнктуры рынка и обеспечения выживаемости фирмы;

Принятие решений для стратегического планирования. То или иное стратегическое решение может иметь место на основе всестороннего анализа наиболее значимых целей. К выработке стратегических решений необходимо привлекать наиболее квалифицированных сотрудников фирмы. Их работу можно организовать по принципу «мозговых атак», позволяющих получить более достоверные прогнозы возможных последствий готовящихся решений стратегического характера. Основными задачами стратегического планирования маркетинга являются:

1) выдвижение стратегий маркетинга, позволяющих достичь выбранных целей;

2) выбор предпочтительной стратегии;

3) принятие решений о разработке тактики перспективного развития.

Итак, для эффективного функционирования предприятия, достижения его коммерческого успеха необходима стройная система экономических действий, которая именуется маркетингом, изучение качественной организации и реализации функций маркетинга. Предприятие обязано производить конкурентоспособные, ориентированные на потребителей товары, услуги и реализовывать их в кратчайшие сроки при хорошем обслуживании и с небольшими издержками.

Но даже при производстве конкурентоспособных товаров необходима рационализация сбыта продукции в целях создания благоприятного имиджа предприятия, более быстрой реализации товаров, уменьшения и оптимизации издержек обращения, которые составляют большую часть расходов фирмы. Самым главным критерием успеха фирмы является размер её прибыли. Без получения прибыли невозможно дальнейшее функционирование предприятия. Существенную роль в наращивании прибыли предприятия играет сокращение издержек обращения, которые уменьшаются путём рационализации всей работы фирмы, посредством различных маркетинговых действий. Поэтому система действий в рамках маркетинга наряду с укреплением позиций на рынке, повышением конкурентоспособности товаров направлена на улучшение обращения, уменьшение его издержек и рационализацию сбыта продукции.

Функции и инструменты маркетинг. Все о них говорят, но мало кто понимает, что скрывается под этими словами. Давайте попробуем разобраться поподробнее и наконец-таки узнать, из чего слеплены эти ребята.


Функция маркетинга — организовывать и реализовывать процесс обмена между изготовителем и потребителем. Другими словами, это совокупность основных направлений, правил работы предприятия, изображающие содержание маркетингового подхода к организации бизнеса.

Аналитическая — исследование и анализ внешней и внутренней среды рынка. Аналитическая функция маркетинга представляет собой исследование рынка самого по себе, исследование покупателей, исследование уклада компании, исследование продукции, оценку внутренней среды фирмы.

Производственная — организация выпуска новой продукции, организация обеспечения, контроль за производственным качеством. Сущность данной функции заключена в разработке новой продукции, которая в наибольшей степени соответствовала бы запросам покупателей. Маркетинговая деятельность влияет непосредственно на производство, стараясь данный процесс представить в достаточной мере гибким, способным заниматься выпуском конкурентоспособной продукции в соответствии с технико-экономическими требованиями и со сравнительно меньшими издержками.

Сбытовая — организация процесса товародвижения, сервиса, организация порядка формирование спроса и активного воздействия на сбыт, образование товарной и ценовой политики. Данная функция сосредоточила в себе всё, что может случиться с товаром на отрезке времени после его выпуска и до начала его потребления. Порядок товародвижения обеспечивает производителю (и покупателю) такие условия, при которых продукция находится именно в том месте, где она нужна, и в таком объёме, в котором она востребована, и такого качества, которое предполагает покупатель.

Функция управления и контроля является организацией планирования и контрольного предназначения, информационности управления и коммуникативности. Указанная функция предполагает принятие наиболее возможной планомерности и пропорциональности в функционировании компании, преимущественно в процессе продолжительных стратегических целей.

Какие можно сделать итоги по функциям маркетинга

Все перечисленные функции маркетинга вполне возможно могут быть отображены циклическим процессом. Это по порядку выполненные мероприятия по маркетинговому анализу, производственному процессу, сбыту и оценке результатов.

Как известно, цель маркетинга состоит в изучении и удовлетворении потребностей покупателей и общества в целом с прибылью конкретной компании. В большинстве случаев о маркетинге начинают задумываться лишь в том случае, когда для увеличения продаж определённого товара требуется провести элементарную рекламную компанию. Сразу оговоримся — это ошибочная тактика. В действительности, в случае верного и своевременного использования и применения разных инструментов маркетинга для продвижения фирмы на рынок, появляется возможность добиться желаемого результата.

При правильной организации функций маркетинга им следует проникнуть во всю структуру управления компанией. Все маркетологи руководствуются в своей работе наиболее распространённой и простой схемой комплекса маркетинга 4P и затрагивают товарную, ценовую, сбытовую политику и политику продвижения.

Товарная политика . В её основе лежит принцип, утверждающий, что необходимо выпускать лишь тот товар, который чрезвычайно востребован современным рынком, а не продвигать уже то, что произведено. В эту категория входят следующие маркетинговые инструменты:

  • продукция;
  • ассортимент продукции;
  • товарный знак;
  • упаковка;
  • вспомогательные услуги или комфортабельность при продаже;
  • гарантийное и сервисное обслуживание.

Ценовая политика . Процесс ценообразования зависит от нескольких факторов. В себестоимость товара должны входить не только производственные издержки, но и затраты связанные со сбытом товара. Здесь маркетологи пользуются такими инструментами:

  • ценообразование;
  • система скидок, акционная стоимость, бонусы;
  • ценовая стратегия.

Сбытовая политика . В настоящее время в маркетинге «сбыт» рассматривается в несколько широкомасштабном значении, а именно как «дистрибуция», что подразумевает собой доставку продукции к месту продажи, при этом организовывая разнообразные мероприятия с целью поддержки продаж и разные действия сервисного обслуживания.

Политика коммуникации . Она способна решить задачи, имеющие отношение к выбору способа и метода продвижения продукции на рынок и через кого осуществлять его продвижение. Продвижение является совокупностью различных действий, которые фирма использует с целью информирования покупателей, склоняя их к совершению покупки и напоминая им о своей продукции.

Итоги по инструментам маркетинга

Как видим, любое предприятие может воспользоваться любыми инструментами маркетинга, а их в современном маркетинге существует великое множество. Эта цифра уже достигла 5-ти тысяч. Вследствие этого подбор особо соответствующей комбинации существующих инструментов с целью реализации маркетингового плана компании и является важнейшей задачей маркетологов.

Ну и как финальный штрих, предлагаем вам посмотреть действительно очень полезное видео. Надеюсь, вы его осилите и скажете спасибо 🙂

 
Статьи по теме:
Организация освоения новых видов изделий Организация освоения производства новых видов продукции
6.1. Структура цикла создания и освоения новых товаров. Жизненный цикл товара (изделия) и место в нем научно-технической подготовки производства Одним из главных факторов успеха деятельности предприятия в условиях рынка является непрерывное обновление т
Статусы про счастливую любовь Статус о любви и о счастье безумной
Если вы переживаете удивительное чувство счастья и любви, поделитесь им со своими друзьями, разместив на странице любимой социальной сети красивые статусы. Таким статусом вы дадите надежду каждому, кто испытывает горькое разочарование в жизни: он поймет —
Обзор бизнес-модели: Тепличное хозяйство
Некоторые убеждены, что зимнее время года – это пора отдыха и аккумулирования сил, а другие используют этот период для того, чтобы заработать денег. Каким образом можно эффективно использовать холодную пору? Можно подумать о зимней теплице как варианте со
Чекопечатающие машины в деятельности ип Кто может ее применять
Начиная с 15.07.2016 года ИП, который работает по ЕНВД, может выдавать документ любого типа , подтверждающий оплату или прием денежных средств. До этого предприниматель обязан был предоставлять в качестве подтверждающего акта бланк строгой отчетности (БСО