http://buy-dumps-with-pin.dumps-seller.store Ситуационные факторы. Общая классификация ситуационных переменных. Теория планируемого поведения

Ситуационные факторы. Общая классификация ситуационных переменных. Теория планируемого поведения

Конкретный набор переменных находит разную интерпретацию у разных авторов, но большинство из них сходятся во мнении, что существует не более десятка факторов, которые для целей анализа можно классифицировать по различным признакам. Наиболее распространенной является классификация ситуационных переменных по месту их возникновения . По этому признаку выделяют внешние и внутренние ситуационные факторы.

Внутренние переменные (факторы внутренней среды) – это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организация представляет собой созданную людьми систему, то внутренние переменные, в основном, являются результатом управленческих решений. Это, однако, вовсе не означает, что все внутренние факторы полностью контролируются руководством. Часто они есть нечто «данное», что руководство должно преодолеть в работе.

Внешние переменные, или факторы внешней среды возникают вне предприятия и составляют его внешнее окружение. В управленческой мысли представление о значении внешнего окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х годов (исследователи первых школ управления факторам, находящимся вне организации, практически не уделяли внимания). Это стало одним из важнейших вкладов системного подхода в науку управления. Ситуационный подход расширил теорию систем за счет разработки концепции, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод управления определяется конкретными внешними и внутренними факторами, характеризующими организацию и влияющими на нее соответствующим образом.

Деление ситуационных переменных на внешние и внутренние является основой их классификации, но более тщательный анализ факторов требует их группировки и по другим классификационным признакам. Рассмотрим наиболее важные классификационные группы.

Поскольку управление организацией в основном сводится к воздействию на определенные внешние и внутренние факторы, целесообразно сгруппировать ситуационные переменные по степени их возможной управляемости . В этом разрезе можно выделить полностью управляемые (состояние которых менеджер может достаточно легко изменить), частично управляемые (изменению поддаются только отдельные параметры состояния фактора) и неуправляемые . Степень управляемости в этом случае может быть определена количеством параметром состояния фактора, на которые можно оказать воздействие. Степень управляемости – величина переменная (она зависит от конкретной ситуации), хотя количество управляемых параметров каждого отдельно взятого фактора в разных ситуациях отличается, как правило, незначительно.

По степени влияния на организацию в целом ситуационные переменные могут быть сильного , умеренного и слабого влияния.

По характеру влияния на организацию в целом факторы можно разделить на факторы одностороннего и факторы двустороннего влияния.

Факторы одностороннего влияния имеют значение для деятельности организации (либо способствуют, либо препятствуют ей) только в том случае, если они имеют место. Эти факторы могут быть положительными (способствующими развитию организации), если их наличие сказывается на деятельности организации в основном благоприятно, и отрицательными ( препятствующими развитию), если их наличие отрицательно сказывается на деятельности организации или отдельных ее параметров.

Факторы двустороннего влияния оказывают воздействие на организационные процессы как своим наличием, так и отсутствием. При этом отсутствие фактора оказывает обратное действие. Если наличие фактора оказывает положительное влияние на организацию, а его отсутствие – отрицательное, будем говорить о нем как о благоприятном факторе, в противном случае – как о неблагоприятном .

По количеству направлений , на которые оказывают влияние факторы, они бывают сквозные (влияют абсолютно на все направления модернизации), специфицированные (оказывают существенное влияние на несколько направлений) и специфические (которые влияют только на одно направление модернизации).

По степени влияния на отдельные параметры организации можно выделить равносильные и разносильные факторы. Равносильные факторы воздействуют на различные параметры организации с одинаковой силой, а разносильные на одни параметры могут оказывать более сильное влияние, чем на другие.

Рис. 1. Классификация ситуационных переменных факторов

По характеру влияния на отдельные параметры организации факторы (как правило, разносильные) могут быть переменного и постоянного воздействия. Факторы постоянного воздействия на все параметры влияют одинаково (положительно или отрицательно), а факторы переменного воздействия – на одни влияют положительно, а на другие – отрицательно.

По источникам воздействия на переменные ситуационные факторы они делятся на самообусловливающие (для управления которыми необходимо воздействовать на ту функциональную область, в которой возник этот фактор) и взаимообусловливающие (для их изменения необходимо воздействовать на различные функциональные области).

Взаимосвязь различных типов переменных ситуационных факторов приведена на рис. 1.

В дальнейшем предметом нашего рассмотрения будут только сквозные факторы двустороннего влияния, поскольку они являются характерными для всех видов организаций.

Пожалуй, это вполне наглядный пример того, как покупательское поведение может быть сформировано под воздействием ситуационных факторов. Влия­ние ситуации на поведение потребителей, а следовательно, и маркетинговую стратегию, и есть тема данной главы. Ситуация оказывает огромное влияние на человека по одной простой причине - любое поведение проявляется в какой-либо ситуации. Это вовсе не означает, что оно всегда формируется в зависимо­сти от конкретных обстоятельств. Например, любители пива «Budweiser », из­вестные консерваторы, всегда покупают именно «Bud », будь то встреча с друзьями или просто одинокий вечер у телевизора. И тем не менее, если не во всех, то во многих случаях давление ситуационных факторов на поведение человека очень велико.

Прежде всего, давайте определим, что мы понимаем под ситуационным вли­янием . В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое оказывают они и которое происходит за счет самой ситуации. Поэтому будем считать, что ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происхо­дящих в определенное время в определенном месте и не зависящих от потреби­телей и объектов.

Что такое ситуационные факторы? Белк предложил определять все потре­бительские ситуации по пяти основным характеристикам, описание которых дано на вставке 22.1. Вы, наверное, и сами можете сказать, как каждый из этих факторов повлиял когда-либо на ваше потребительское поведение. В этой гла­ве вы найдете еще немало примеров такого влияния.

Вставка 22.1. Характеристика потребительских ситуаций

    Физическое окружение : материальные составляющие потребительской ситуа­ции. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интере­сующего нас объекта.

    Социальное окружение : присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

    Время : временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществ­ления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты).

    Цель (задача) потребителя : то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, чем если бы он покупал что-то для себя.

    Предшествующее состояние : настроение (беспокойство, приятное располо­жение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, уста­лость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состоя­ние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).

В примере, приведенном во вступлении к этой главе, был затронут очень важный тип потребительской ситуации, а именно ситуация покупки. Все потре­бительские ситуации можно разделить на три основные группы: ситуации ком­муникации, покупки и использования. В последующих разделах мы поговорим о каждой из них более подробно.

И одной из множества этих причин выступает ситуационное давление, которое, как мы уже отмечали, складывается из нормативного и информационного видов влияния. Особенно отчетливо это влияние ощущается в экстремальных ситуациях.

Вспомним исследование Стенли Милграма, в котором изучалось подчинение авторитету (о нем мы говорили в Разделе 6). Нет сомнения, что у подавляющего большинства испытуемых Милграма существовали отрицательные установки в отношении жестокости, истязания людей, а уж тем более, в отношении их калечения и убийства, даже ради науки. Но оказавшись в экстраординарной, незнакомой ситуации, почти все испытуемые не смогли противостоять ее давлению, и по сути, поступали вразрез со своим человеколюбивыми, гуманными установками.

Правда, здесь мы рассматриваем лишь один, наиболее очевидный, поверхностный уровень психической детерминации поведения. Если же посмотреть на результаты исследования Милграма с позиций теории психоанализа, как это делает Эрих Фромм, то картина будет выглядеть несколько иначе. А именно: испытуемые получали возможность выплеснуть свои бессознательные, агрессивные импульсы, не неся при этом никакой уголовной и даже нравственной ответственности. А то шоковое состояние, которое они переживали, объяснялось


сильнейшим конфликтом между сознательными установками и бессознательными импульсами, между Оно и Сверх-Я.

Конечно, и это рассуждение не может претендовать на исчерпывающее объяснение сложнейшего психологического кластера, заданного экспериментом Милграма. Но оно дает, по крайней мере, возможность задуматься о реальных психологических диспозициях людей, оказавшихся в сложных социальных ситуациях.

В целом же можно отметить, что чем опаснее, острее ситуация, тем в меньшей степени проявляются, с одной стороны, индивидуальные различия в установках, а с другой – вообще влияние социальных установок на поведение людей. (Вспомним тезис Густава Лебона о массе: интеллект пропадает, эмоциональность возрастает). Причем это свойственно не только для лабораторных условий. В литературе описано сколько угодно случаев, когда в ситуациях, опасных для жизни (например, при кораблекрушении), возникает паника, и люди, забыв о своих установках, например, о благородном, великодушном отношении к слабым -детям и женщинам, начинают вести себя в соответствии с принципом – выживает сильнейший.

К ситуационным факторам можно также отнести и наличие возможностей для реализации своих установок в конкретном поведении. Так, вне сомнения, у большинства людей имеются очень положительные установки в отношении материального достатка, богатой и обеспеченной жизни. Но далеко не у всех имеются возможности вести такой образ жизни, чтобы не испытывать материальных затруднений. В фильме «Кавказская пленница» один из героев констатирует этот ситуационный фактор как расхождение между желаниями и возможностями, поднимая тост за то, чтобы они совпадали, иными словами, за то, чтобы ситуационные факторы способствовали реализации установок. Здесь также уместно вспомнить теорию Тори Хиггинса о личностном расхождении, о которой речь шла в Разделе 3.



2.3. Диспозиционные факторы

Прочность связи установки и поведения предопределяется также диспозиционными характеристиками, т. е. личностными особенностями индивидов. В первую очередь это касается различий в степени самосознания. Закономерность здесь следующая – чем сильнее развито самосознание человека, тем отчетливее прослеживается связь между его установками и поведением. Об этом, в частности, заявляют Лин Миллер и Джозеф Граш (Miller & Grush, 1986), которые полагают, что установки имеют решающее значение для поведения тех людей, кто, во-первых, хорошо осознает свои собственные установки, и во-вторых, не склонен поддаваться влиянию чужих установок и поэтому мало обращает внимания на то, что думают другие, руководствуясь, как говорится, «собственным умом».

Проверяя свое предположение, Миллер и Граш выявляли 3 вида параметров: установки испытуемых, меру их подверженности нормативному влиянию, а также степень самосознания и самомониторинга. В результате исследователи установили, что у людей с высоким уровнем самосознания, но низким самомониторингом, поведение довольно жестко предопределяется установками. И наоборот, у людей с высоким самомониторингом, но низким уровнем самосознания, поведение в большей мере предопределяется нормативным влиянием, а вот связь между установками и поведением проявляется слабо.



Можно также предположить, что на связь установки и поведения оказывают влияние индивидуальные различия в локусах контроля. Скорее всего, у людей с внешним локусом контроля установки и поведение окажутся в меньшей степени связаны между собой, чем у людей с внутренним локусом, поскольку поведение первых в большей мере подчинено давлению ситуационных факторов.

Разумеется, еще справедливее это предположение в отношении людей, различающихся по шкале самоэффективности Альберта Бандуры. Выше мы уже рассматривали пример с несовпадением желания и возможностей, или, установок и ситуаций. Понятно, что люди с высокой самоэффективностью, обладая положительными установками в отношении материального (и не только) благополучия, уверенные в себе, в своих силах и настроенные на успех, приложат больше настойчивости и упорства для реализации своих установок, чем люди с низкой самоэффективностью.

Правда, здесь нельзя обойтись без учета культурных факторов, которые могут быть одновременно как ситуационными, так и диспозиционными. Как известно, любимая русская


народная сказка – про Емелю, который достигал благополучия, согласно знаменитой формуле: «По щучьему велению, по моему хотению...».

В реальной жизни этот сказочный принцип нашел выражение в самоироничном афоризме, характеризующем массовые установки: «Мы хотим жить по-американски, а работать (в том числе и учиться) – по-русски». Еще один афоризм, ставший для очень многих мощным диспозиционным фактором, ослабляющим связь установки и поведения: «Где бы не работать, лишь бы не работать!».

Разумеется, диспозиционным этот фактор становится в силу своей изначально ситуационной сущности. Проще говоря, установки, в том числе и относительно собственного поведения, усваиваются, интернализуются индивидом из той культуры, в которой он воспитан и живет. Здесь как нельзя более кстати, подходит знаменитая формулировка марксизма: нельзя жить в обществе, и быть от него свободным, и не сознание людей определяет их общественное бытие, а наоборот – общественное бытие определяет сознание.

К вопросу о том, как формируются установки, мы еще вернемся в дальнейшем, а теперь кратко суммируем сказанное. Итак, мы выяснили, что связь установок и поведения существует, но она не всегда жесткая и прямолинейная. Иногда ее ослабляет и опосредует ситуационное влияние, иногда – различные диспозиционные причины. Кроме того, проблема состоит еще в том, что очень часто люди попросту не осознают свои установки и тогда они не могут выразить их в вербальном поведении, т. е. в виде мнения, или вербализованной установки. В этом случае выражением установок людей является их поведение, которое люди объясняют совсем другими причинами, а не своими бессознательными установками. Зигмунд Фрейд и теория психоанализа в целом называют это рационализацией, т. е. разновидностью психологической защиты.

Как мы помним, именно на этом аспекте социального поведения акцентирует внимание Густав Лебон и другие теоретики психологии масс, а также Дэрил Бэм в своей теории самопонимания.

С совершенно иных позиций природу социального поведения рассматривают авторы теорий разумного, рационального человеческого поведения – современные последователи философии и научной идеологии эпохи Просвещения, провозгласившей в XVIII веке приоритет разума в человеческой природе.

Теория планируемого поведения

К числу наиболее известных и влиятельных сторонников концепции рационального поведения человека можно отнести американских социальных психологов Айзека Эйзена и Мартина Фишбейна. Названные авторы полагают, и это естественно, что установки сознания непосредственно влияют на поведение, и данное влияние может быть выявлено с помощью исследовательских процедур. Проблема лишь в том, чтобы с высокой степенью точности конкретизировать как установки, так и поведение (1977). Для этого требуется тщательный анализ следующих 4 факторов:

1. Действие. Здесь определяется, какой вид поведения осуществляется. Это может быть конкретное политическое или экономическое поведение, какое-то межличностное взаимодействие и т.д.

2. Объект. В этом случае определяется, на какой объект направлено поведение: на определенного политического кандидата, на какой-либо товар, на близкого человека и т. п.

3. Контекст. Речь о том, в каком контексте осуществляется поведение: в какой конкретно политической системе – тоталитарной или демократической, в какой экономической ситуации – при достаточных средствах или при их отсутствии, на людях или в интимной обстановке.

4. Временной фактор. Анализируется конкретное время осуществления поведения: например, немедленно, через год, в течение нескольких лет, в определенную дату, допустим, 1 июня 2000 года и т. д. На основании этих положений А. Эйзен и М. Фишбейн разработали так называемую шкале самоэффективности (Штальберг Д., Фрей Д., 2001). Филип Зимбардо и Майкл Ляйппе называют ее «теорией когнитивно-опосредованного

действия» (Зимбарде Ф., Ляйпе М., 2000).


Сам А. Эйзен назвал свою теорию моделью разумного, или планируемого поведения

(Ajzen, 1991). При этом он исходит из предположения, что поведение человека носит по большей части рассудочный характер, что оно преимущественно рационально. Поэтому, полагает Эйзен, можно утверждать, что люди рассчитывают, обдумывают последствия своего поведения. Так что прежде, чем что-либо сделать, человек принимает взвешенное решение для достижения желательных и избегания нежелательных результатов. Таким образом, намерения всегда предшествуют поведению. Причем, речь идет не о намерении вообще добиться чего-то, а о намерении достичь конкретного результата, действуя определенным образом. Поэтому стоит уточнить, что концепция Эйзена учитывает лишь установку относительного конкретного вида поведения, оставляя вне сферы внимания установку относительно тех целей, которые преследует данное поведение.

Теория анализирует 3 основных компонента: установку в отношении конкретного вида поведения, социальные нормы и саму возможность осуществлять данное поведение. В зависимости от того, как будут сочетаться три этих элемента, предполагаемое поведение может состояться, а может и нет.

Что касается первого компонента, т. е. установки относительного данного поведения, то оно зависит от 2 факторов:

1. Знание о том, каких результатов можно достичь посредством данного конкретного поведения.

2. Оценка этих результатов, а следовательно, и то, насколько ценны они для того или иного человека. Понятно, что каждый из этих факторов будет варьироваться от человека к человеку.

Допустим две сотрудницы одного и того же учреждения, назовем их Надежда и Вера, будучи осведомленными о неустойчивом положении своего начальника, знают, что если собрать достаточное количество компрометирующих данных («компромата») на него, и вовремя представить их вышестоящему начальнику, то тем самым можно будет «свалить» своего босса и, может быть, даже занять его место. Одинаково зная о таких последствиях, обе эти сотрудницы, тем не менее, могут по-разному их оценивать. Одной, скажем, Надежде, такой результат представляет чрезвычайно привлекательным, в то время как для другой женщины, Веры, такой исход событий ценностью может не являться.

Второй компонент модели – это общественные нормы, т.е. социальный фактор, который также может влиять на намерения индивида. Другими словами, речь о том, как общество относится к данному виду поведения. Общественные нормы могут поощрять, а могут и порицать подобное поведение. Соответственно, человек может соблюдать эти нормы, и таким образом, поддерживать социальный порядок (поэтому людей, соблюдающие социальные нормы, и называют порядочными людьми), а может и не соблюдать (тогда говорят о непорядочности человека).

Чтобы проиллюстрировать это положение продолжим рассматривать наш пример с двумя дамами. «Подсиживание» своего начальника является хоть и распространенной, но, тем не менее, порицаемой формой общественного поведения. Следовательно, в сложившейся ситуации каждая из сотрудниц, Надежда и Вера, или обе вместе, могут вести себя как порядочно, так и непорядочно. От чего это зависит? Конечно, от того, насколько сильна их личная мотивация как для того, чтобы занять место своего начальника, так и для того, чтобы вести себя прилично. Как мы уже знаем, для Надежды очень соблазнительно стать начальником и получить власть (вспомним о компенсаторной теории власти А. Адлера). Поэтому она очень сильно мотивирована для того, чтобы «свалить» своего начальника и усесться в его кресло. Таким образом, все представления о порядочности, о своей неблагодарности и т.п., отступают для нее на второй план, становятся несущественными.

В то же время для Веры может статься, гораздо важнее быть не начальником, а порядочным человеком, поскольку власть ее мало интересует.

Третий компонент модели Эйзена касается самой возможности контролировать достижение индивидом того результата, на который он рассчитывает. Вновь обратимся к нашему примеру. Допустим, Надежда очень хочет стать начальником, кроме того, она готова ради этого «пуститься во все тяжкие», но тем не менее, она может не предпринимать никаких попыток свалить своего шефа, так как: а) она не до конца уверена в успехе своего намерения (может быть, положение начальника и не такое уж шаткое и «наверху» у него есть «лапа»); б) она не уверена, что на место «подсиженного» ею начальника, посадят именно ее, а не,


допустим, ту же Веру. Тогда для нее вообще нет смысла что-нибудь предпринимать, поэтому она может и никак не обнаруживать своих целей, а продолжать приветливо улыбаться начальнику, льстить ему, одобрять его действия, выжидая более удобного, на ее взгляд, момента, чтобы ударить наверняка. Следовательно, даже зная об установке человека, зная о социальных нормах и отношении индивида к этом нормам, мы не можем точно предсказать поведение, если не располагаем данными о том, как выглядит ситуация в глазах самого этого индивида, т. е. о том, насколько он уверен, что получит именно тот результат, на который рассчитывает. В данном случае лишний раз подтверждается положение о том, что установка и поведение могут быть разделены рядом опосредующих факторов, которые затрудняют возможность прямого увязывания установки и поведения.

Как видим, только сочетание всех трех компонентов модели Эйзена предопределяет замысел и осуществление поведения, да и то лишь в какой-то определенной ситуации. Оно и понятно, ведь установки, нормы, и возможность контролировать результаты изменяются от ситуации к ситуации, от проблемы к проблеме.

Кроме того, и это тоже явствует из теории планируемого поведения, большое значение имеет личностный фактор, прежде всего самосознание людей. Лин Миллер и Джозеф Граш (Miller & Grush, 1986) полагают, что установки имеют большое влияние на поведение тех людей, кто их осознает, и мало обращает внимания на мнение окружающих и, соответственно, на существующие социальные нормы и поведение других людей, продиктованное этими нормами.

Проверяя свою гипотезу, исследователи выявляли у испытуемых все три переменные модели Эйзена: установки, отношение к существующим социальным нормам, а также уровень их самосознания, и, в частности, показатели по шкале самомониторинга. В итоге выяснилось, что у людей с высокой степенью самосознания, но низким уровнем самомониторинга установки довольно прочно связаны с поведением. И напротив, у индивидов с высоким уровнем самомониторинга, но низким уровнем самосознания, поведение в большей мере было детерминировано общественными нормами, чем их собственными установками.

Добавим, что, по-видимому, взаимосвязь трех названных компонентов – установок, норм и поведения может выглядеть и не столь прямолинейно, как это следует из результатов исследования Миллера и Граша. По всей вероятности, высокий уровень самомониторинга позволяет индивидам хорошо ориентироваться в большинстве социальных ситуаций, и поэтому они могут соблюдать общественные нормы, противореча тем самым, собственным установкам, когда им это выгодно, и вести себя вопреки нормам и в соответствии с установками, когда ощущают, что такое поведение останется безнаказанным. И опять-таки окажется для них выгодным.

Нетрудно заметить, что теория разумного или обдуманного поведения Эйзена-Фишбейна является ничем иным как детализированным изложением модели поведения Курта Левина, о которой мы говорили в первом разделе книги: П=Ф(ЛО), где поведение также выводится из соотношения личностных, диспозиционных особенностей (Л) и ситуационных факторов (О -окружающая среда).

Как видим, теория планируемого поведения дает возможность прогнозировать лишь рациональное, обдуманное поведение. Да и то лишь в том случае, если нам досконально известны все переменные. Но люди далеко не всегда ведут себя рационально и обдуманно. Влияние многих факторов может заставить человека совершать поступки, идущие вразрез с его собственными интересами. Это могут быть и эмоциональные порывы (например, страх, сострадание, жажда мщения, влюбленность и т.д.), неумение предвидеть последствия, рассчитывать свои действия, конформность, бессознательные импульсы, да и обыкновенная глупость, наконец. Кроме того, особо следует отметить привычки и стереотипные способы действия в тех или иных ситуациях, приобретенные индивидом в прошлом, которые также могут значительно влиять на поведение.

Таким образом, теория планируемого поведения является хорошим инструментом прогнозирования действий, но в довольно ограниченном числе случаев.

Дело в том, что чаще поведение людей не носит рационально-спланированного характера. Поэтому предсказать то или иное поведение, основываясь на концепции Эйзена-Фишбейна, удается далеко не всегда.

Вместе с тем, необходимо подчеркнуть, что благодаря работам Эйзена и Фишбейна вновь активизировался интерес исследователей к изучению проблем, связанных с установками. Ведь как мы отмечали ранее, интерес к ним в конце 60 – начале 70-х годов прошлого века значительно снизился. Добавим также, что возрождение интереса к социальным установкам


происходило в контексте динамичного развития когнитивистского направления в социальной психологии. Все это привело к новым теоретическим и практическим исследованиям. Что же касается непосредственно теории Эйзена-Фишбейна, то под ее влиянием были созданы «Модель Рубикона», Хекхаузена и Головитцера, а также МОДЕ – модель Рассела Фазио (Штальберг Д., Фрей Д., 2001).

Теории непланируемого поведения

Раньше мы уже не раз говорили о том, что не все психологи и далеко не все теоретические направления в психологии считают поведение человека рациональным и спланированным. В приложении к нашей теме это означает, что человеческие действия подчиняются не установкам сознания, а продиктованы совсем иными причинами: приобретенными привычками (научение) бессознательными импульсами, внешними факторами (ситуацией).

Наиболее известные из таких теоретических подходов – теории научения, психология масс, глубинная психология.

Точку зрения психологии масс на природу человеческого поведения мы довольно подробно рассматривали в Разделе 1. Если говорить о теориях глубинной психологии, а среди них наиболее известны психоанализ 3. Фрейда, аналитическая психология К. Г. Юнга и индивидуальная психология А. Адлера (все остальные – лишь модификации перечисленных), то их трудно анализировать в рамках сложившейся социально-психологической парадигмы, поскольку они плохо поддаются либо вообще не поддаются операционализации. Вместе с тем было бы неправильно вообще отказаться от использования теоретических положений глубинной психологии в рамках психологии социальной. Тем более, что даже теоретические модели американских психологов – наиболее радикальных сторонников операциональной верификации теорий, часто создаются под влиянием концепций глубинной психологии и психологии масс, на что мы неоднократно указывали в предыдущих разделах. Таким образом, имеет смысл хотя бы вкратце охарактеризовать взгляды теоретиков глубинной психологии на детерминацию человеческого поведения.

На потребителей оказывают влияние различные обстоятельства, которые сопровождают покупку товаров. Когда посетители магазина сталкиваются с измененной ценой на необходимый товар или отсутствием его на полке, он может просто отказаться от любимой торговой марки. Поэтому, разрабатывая маркетинговые стратегии, следует учитывать ситуационные факторы влияния на поведение потребителей.

Ситуационные факторы влияния на потребителей - переменные факторы обстоятельств или окружения, которые усиливают мотивацию потребителя или снижают ее.

Принятие решений по покупке товара зачастую происходит под действием пяти ситуационных факторов.

1. Цели и задачи покупки: для чего покупают продукт - для себя, для семьи или в качестве подарка. Подарки делают по разным поводам и выбирают по разным критериям: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.

2. Социальное окружение: кто присутствует при принятии решений о покупке. Действия потребителей часто не только подвергаются влиянию окружающих, но и определяются ими. Поход по магазинам с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания. Социальное окружение не всегда поддается контролю со стороны маркетолога, однако для многих товаров - одежды, мебели, туристической поездки - маркетолог может использовать этот фактор, побуждая покупателя привлечь членов семьи в процесс решения о покупке. Значительную часть товаров создают и позиционируют на рынке по критерию ситуации использования. Например, средства ухода за зубами, зубная паста - для дома, а жевательная резинка без сахара, освежающие леденцы - "когда зубная щетка недоступна", то есть в окружении друзей и коллег.

3. Физическое окружение: географическое положение, оформление магазина, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара, лицо продавца и др. Особое значение физическое окружение имеет в розничных магазинах. Темп музыки влияет на объем продаж - медленная музыка увеличивает его в ресторане, кафе, а быстрая - в местах быстрого питания. Привлечению внимания потребителей способствуют красный и оранжевый цвета. Голубой воспринимается как спокойный, прохладный и положительный. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинные информации, сокращает количество запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает недовольство, негативный опыт. Маркетолог должен определять физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей - покупки или получения информации. Физическое окружение должно создавать условия для прогулки с приятными впечатлениями, которые привлекают потенциального покупателя в магазин;

4. Эффект времени: время, которое располагает потребитель для принятия решения о покупке, временные характеристики ситуации, связанные с моментом совершения покупки (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Выбор магазина зависит от времени его работы и времени его посещения покупателем. Нехватка времени сокращает возможность анализа альтернатив, потому что спешат покупатели, склонны к выбору испытуемых известных марок.

5. Предварительный положение: настроение, опыт, количество наличных денег. Настроение может быть спокойным, беспокойным или приятным, что вызвано различными условиями (количество денег, усталость). Предыдущее состояние отличается от состояния в момент покупки, который формируется в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт и характеристик личности. Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег или, наоборот, их недостатком, а также зависеть от событий, которые предшествовали ситуации, например от посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможности состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений.

Для маркетологов особый интерес представляют следующие ситуации:

При осуществлении коммуникации: эффективность маркетинговых обращений к потребителям часто может зависеть от условий, в которых происходит коммуникация, например, где была прочитана реклама - дома или по дороге на работу, телевизионную передачу обращались сами или с друзьями. Влияние телевизионной рекламы, например, частично определяется программой, в которой она размещена. Тип программы влияет на восприятие коммуникационного сообщения. Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, интересный фильм) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала трансляции, он не способен ничего воспринимать. Передачи также могут изменять чувства, настроения зрителей: программы положительного эмоционального тона переносят позитивный настрой на процесс опрацюванння потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость. На эффективность рекламы в печатных изданиях могут повлиять репутация, известность и содержание газеты или журнала, в которых она публикуется. Наружную рекламу на билбордах и щитах следует создавать с учетом того, что в большинстве случаев контакт с ней будет очень коротким. Такая ситуация коммуникации значительно отличается от просмотра рекламы, скажем, в зрительном зале кинотеатра, где практически никакие посторонние раздражители не отвлекают внимания потребителей, а потому не нужно использовать дополнительные элементы для привлечения внимания;

При покупке: на поведение потребителя значительное влияние может оказывать ситуация покупки. Такие характеристики, как доступность, объем, организация и форма предоставления информации о товаре могут сказаться на выборе решения. Когда потребитель, который ищет любимую торговую марку конфет, сталкивается с изменением цены, отсутствием их на полке или заманчивым предложением другой торговой марки, он может отказаться от первоначального намерения. Так же факторы среды (музыка, планирование, цвет, внутримагазинные материалы, количество посетителей магазина) влияют на потребительское поведение людей и объем их покупок;

При потреблении: на поведение потребителя влияет ситуация, в которой происходит потребление продукта. В зависимости от ситуации может меняться структура покупок. Иногда ситуации покупки и использования практически совпадают (потребления услуг), например, когда потребитель обедает в ресторане или делает прическу в парикмахерской. Однако чаще всего потребления и покупка происходят в различных условиях (как места, так и времени).

На поведение потребителя может влиять также социальная среда, в которой происходит использование продукта. Продажи такого продукта, как алкогольные напитки (особенно пиво), очень чувствительны к ситуации потребления: будет ли оно происходить на глазах у всех, или в более тесной компании. Так, от 80 до 90% продаж всех сортов дорогого импортного пива происходят в ресторанах или барах, где все видят, что именно пьет человек (если у нее нет устойчивой приверженности торговой марки). Напротив, 70% продаж "местного" пива происходит за счет потребления в домашних условиях.

Знание ситуационных факторов помогает специалистам по маркетингу раскрыть новые рыночные возможности. Ситуационные факторы помогают правильно направить деятельность по продвижению продукта. В случае с женской одеждой реклама, направленная на сегмент использования деловой одежды, подчеркивала бы на практичности и деловом стиле, а реклама одежды для использования в вечерних развлекательных мероприятиях - на элегантности и сексуальности.

Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций приня­тия решений в разрезе факторов влияния. Основными ситуаци­онными факторами являются: физическое окружение, социаль­ное окружение, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.

Физическое окружение

Фактор физического окружения предполагает географичес­кое и институциональное месторасположение, оформление, зву­ки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, ок­ружающие стимульный объект,- продукт, магазин, сообщение.

Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине. Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет. Голубой воспринимается как спокойный, про­хладный и позитивный. Темп музыки влияет на объем про­даж - медленная музыка увеличивает его в ресторане с баром, а быстрая - в точках быстрого питания. Переполненность ма­газина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок во время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудов­летворенность и негативный опыт пребывания в магазине.

Маркетолог должен определять физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей - покупку, шоппинг (просмотр), получение информации. Известно, что суще­ствует и непокупочная мотивация для шоппинга (походов по магазинам) - физическая активность и сенсорная стимуляция. Физическое окружение должно создавать условия и для прогу­лочной разминки с приятными впечатлениями, которые влекут потенциального покупателя в магазин. Физическое окружение должно соответствовать жизненному стилю целевой аудитории. Природные факторы менее подконтрольны маркетингу, од­нако и к ним продукты могут приспосабливаться. Холодный кофе с мороженым (глясе), а также чай со льдом - примеры такой сезонной адаптации традиционных напитков к летнему сезону.

Социальное окружение

Социальное окружение составляют люди, присутствующие во время потребительских решений. Действия потребителей час­то не только испытывают влияние окружающих, но и опреде­ляются ими. Шоппинг с другими людьми влияет на покупку та­ких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для со­циальных мероприятий. К причинам шоппинга относятся поиск новых знакомств, встреча с друзьями, просто общение с други­ми. Поиск статуса привлекает в магазин людей, лишенных статуса в повседневной жизни,- продавец по обязанности дол­жен почтительно обращаться с покупателями.

Социальное окружение не всегда поддается контролю маркетолога. Например, программы, где размещается реклама, зрители могут смотреть в одиночестве, всей семьей или с группой дру­зей. Однако для многих товаров - одежды, мебели, турпоезд­ки - маркетолога может использовать фактор социального окру­жения, побуждая покупателя вовлечь друга или члена домохозяй­ства в процесс решения о покупке.

Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по крите­рию ситуации использования в зависимости от окружения. Так, например, средства ухода за зубами - зубная паста - дома, а жевательная резинка без сахара - «когда зубная щетка недос­тупна» - в окружении друзей и коллег, так же как и мен­толовые конфеты. Жевательная резинка Wrigley» позициони­руется в США как средство-заменитель сигарет в офисе, где курение запрещено.

Временная перспектива

Временная перспектива, или ракурс,- это ситуационная ха­рактеристика временного эффекта на потребительское поведе­ние. Временной аспект заявляет о себе различным образом. Налример, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информаци­онный поиск, меньше доступной информации будет использо­вано и тем менее оптимальны покупки. Выбор магазина так­же зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность ана­лиза альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.

Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг - пищи быстрого приготовления, авиапере­возок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и те­лекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.

Цель потребительского поведения

Потребительское поведение движимо определенными целями. Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Видимость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публичной оценке подарка и дарителя. Кроме того, подарки де­лаются по различным поводам и выбираются по различным на­борам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.

Различия в целях поведения при покупке можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке. Как мы видели, информационный поиск может вестись во время посещения магазинов, который сам по себе движим разными целями - от общения и развлечения до решения конкретной проблемы. Раз­личие целей означает различие мотивов, что определяет ис­пользование разных типов обращений в коммуникационных ситуациях - от романтических до реалистично-практических.

Выбор маркетинговых средств, адекватных набору целей покупочного поведения, предполагает идентификацию всего спектра возможных целей покупателей на каждой из стадий процесса потребительского решения.

Предшествующие состояния

Предшествующие состояния - это преходящие состояния индивидуума. Настроение, например, может колебаться от сча­стья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются настроением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обсле­дованием магазина и импульсными покупками.

Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на на­строение потребителя. Маркетологи стремятся влиять на настрое­ние и соединять во времени маркетинговую деятельность с со­бытиями, формирующими позитивное настроение. Спортивные праздники и зрелища, туристические услуги, шоппинг-моллы в США, цирки, дискотеки, рестораны и бары предназначены для создания позитивного настроения посетителей. Для этого ис­пользуется необычная обстановка, музыка, оформление.

Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег или, наоборот, их недостатком. Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий, например от посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотре­ны и реализованы в вариантах маркетинговых решений.

Использование ситуационных факторов в принятии марке­тинговых решений имеет место, например, в позиционирова­нии продуктов с учетом критерия ситуации использования.

Большинство ситуационных факторов - в том числе мест событий, состояний потребителей - не случайно, потребители создают их сами. Например, отправляясь путешествовать в жар­кий день, люди создают потенциальную ситуацию жажды. Шоп-тур в отдаленный магазин - предпосылка состояния голо­да. Для адекватной реакции на все возможные ситуации маркетологи проводят анализ вероятности их наступления с учетом типа продукта и всех ситуационных факторов - местораспо­ложения магазина, цели и времени поведения при покупке, со­стояния потребителя.

Ситуационные факторы создают контекст принятия потреби­телем решения о покупке. Маркетолог может и должен активно влиять на процесс потребительского решения, формируя кон­текст потребительского поведения на каждой из стадий этого процесса.

Процесс потребительских решений

Сущность и варианты потребительского выбора

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвя­занных решений, осуществляя выбор вариантов решений о по­купке, использовании и избавлении от продукта. Варианты ре­шения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда по­купать, что покупать - какую категорию товара и мар­ку, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: пол­ное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа ис­пользованного продукта).

Процесс принятия решения потребителями может тракто­ваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассмат­ривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функ­циональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями, гедонические преимущества объекта выбора. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использование в основном отражают смесь как утилитарных, так и гедонических предпочтений.

Этапы процесса потребительского решения

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее, оно ре­шает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии (Епgel еt аt., 1995, р. 142): осознание потребности, оценка альтернатив перед покупкой, покупка, потребление, оценка альтернатив после покупки, избавление. Рассмотрим значение каждой из стадий в процессе потребительского решения.

1. Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.

Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в ре­зультате взаимодействия индивидуальных ценностей и потреб­ностей с окружающей социальной средой. Так, например, боль­шинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожида­нии такого события. Потребители, стремящиеся быть здоровы­ми и физически совершенными и оценивающие свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству, осознают потреб­ность в спортивном инвентаре.

2. Поиск информации - поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде
(внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа
продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Про­стые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не распо­лагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели
делают выбор, не оценивая альтернатив.

Все источники информационного поиска потребителя можно разделить на две категории: 1) доминируемые маркетологами и 2) все остальные.

К первой группе относятся источники, формируемые и управ­ляемые маркетологом - реклама, в том числе прямого ответа, и директ-мейл; инструменты продвижения продаж - купоны, ло­тереи, возврат части цены; формат презентации «формула продажи» в личных продажах и другие. Остальные источники не доминируемы маркетологом - он не может всецело управлять ими. Это - материалы СМИ (новости, репортажи, интервью, комментарии), информация «из уст в уста», экспертные оцен­ки, рейтинги, справочники.

После представления потребителя информационному источни­ку информационный поиск потребителя ведется по схеме про­цесса обработки информации. Этот процесс рассмотрен в главе о восприятии и включает этапы: экспозиция, внимание, интер­претация, память. Внимание потребителя можно привлечь и удержать только в случае относимости информации к мотивам и потребностям индивидуума.

3. Оценка альтернатив перед покупкой - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой аль­тернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии - стандарты и нормы - для сравнения различных продук­тов или марок.

Эти критерии - желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Крите­рии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих
предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта - значимый фактор успеха продаж.

4. Покупка - обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.

Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому - через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения " особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель раз­мышляет и оценивает окончательный вариант задолго до рас­чета за покупку.

5. Потребление - использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы - продукт может потребляться немедленно или его потребление мо­жет откладываться на некоторый срок. Характер потребления
должен быть известен маркетологу и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетологов на
удовлетворение и сохранение потребителей.

6. Оценка альтернатив после покупки - оценка степени удовлетворения от опыта потребления.

Потребление и оценка альтернатив после покупки тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями со­стоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нра­вится в покупке больше всего? какие предложения имеют пот­ребители по модернизации продукта? почему потребители воз­вращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы - то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть ре­шающую роль в сохранении потребителя.

7. Избавление - избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Избавление - последняя стадия процесса решения потреби­теля. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избав­ления от продукта, его переработки или ремаркетинга (пере­продажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия при­нятия решения также является предметом конкуренции произ­водителей - особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дру­жественную экологии политику - утилизацию упаковки, кор­пусов компьютеров и отработанных кассет принтерных карт­риджей.

Типы процессов решений

Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степе­ни сложности и делятся на три категории: 1) простые и привыч­но решаемые без особых усилий (покупка продуктов повсед­невного, текущего спроса - хлеба, моющих средств, канцтоваров); 2) ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и не­определенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфаб­рикаты), простых домашних приборов - кофемолки, пылесоса, мебели) и 3) расширенные, то есть отличающиеся высокой слож­ностью в силу своей новизны и высокой неопределенности реше­ния (покупка компьютера, информационной системы). По сте­пени сложности решаемой проблемы все процессы принятия ре­шения потребителями, соответственно, делятся на три типа: при­вычные, ограниченные и расширенные процессы принятия реше­ния. Деление решений на типы достаточно услов­но и проводится для определения акцентов маркетинговой дея­тельности, направляющей конкретный тип процесса покупки.

Для описания каждого типа процесса решения используется
концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки. Во­
влеченность в процесс покупки
- это уровень озабоченности
или заинтересованности потребителя в процессе конкретной
покупки. Вовлеченность в процесс покупки - это временное со­стояние индивидуума, домохозяйства или закупочного центра, определяемое взаимодействием характеристик продукта, индивидуума и ситуации. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.

Решение привычной проблемы

Процесс принятия решения по простой и привычной - самый простой. Проблема не нуж­дается в распознании - она известна. Внутренний поиск ин­формации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение - марку. Эта марка покупается, и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать, как ожидалось. Привычные ре­шения имеют место при низкой вовлеченности в процесс по­купки.

Привычные решения можно разделить на две группы:

1) лояльность марке /компании;

2) повторные (инерцион­ные) покупки. Лояльность марке/компании - это преданность покупателя данной марке или ком­пании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя фор­мируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором. Длительная приверженность этому выбору сохраняется, поскольку: 1) потребитель верит - этот выбор наилучшим об­разом соответствует его потребностям и при этом 2) сформиро­вана эмоциональная привязанность потребителя к этому выбору. Конкурентам трудно переключить лояльного потребителя на другую марку или компанию. Повторные (инерционные) по­купки отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком, уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Нап­ример, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирую­щей марки.

Решение ограниченной проблемы

Ограниченное решение по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточ­ную позицию между привычным решением и решением рас­ширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое раз­мышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации. Например, увидев в точке покупки овсяное пече­нье, покупатель берет упаковку и не ищет другой информа­ции, кроме той, что уже есть в его памяти: «Овсяное печенье - вкусное». Внешний поиск если ведется, то ограничен - потре­битель обозревает выкладку нескольких видов печенья на при­лавке. Используемые правила решения просты. Например: по­купается та марка, которая знакома. Или: покупается самая деше­вая марка. В поисках новизны и разнообразия потребитель мо­жет выбрать новую марку, хотя прежняя его в целом удовлетворяла.

В данном типе решений осознание потребности почти прямо ведет к покупке; экстенсивный поиск и оценка отсутствуют, потому что покупке не придается большого значе­ния. Тем не менее, поставщик, предлагающий конкурентное от­личие продукта - пусть малое,- получает временное преиму­щество. Оценка после покупки ограничена. Придается значение только серьезным отклонениям от ожидаемого уровня функцио­нирования покупки. Для поддержки лояльности потребителя производитель ведет поддерживающую рекламу - как, напри­мер, компания «Procter & Gamlbe» для чистящих и гигиеничес­ких средств.

Рыночная доля часто зависит от выигрыша борьбы за узна­вание рекламируемого продукта. Марка, узнанная в точке по­купки, будет более вероятно куплена. Бесплатные образцы и экспонирование в точке покупки, купоны могут быть дей­ственными в переключении потребителей на другую марку.

К ограниченным решениям относятся также покупки неслож­ных и недорогих бытовых приборов, выбор формы вечернего досуга, привычных предметов одежды.

Решение расширенной проблемы

Решение расширенной проблемы, или расширенное реше­ние - это решение высокой степе­ни вовлеченности потребителя. Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьюте­ры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора которых высоки. Обду­мывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.

После активации расширенного решения проблемы, вероятно, последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном порядке. Осознав проблему, потребитель ведет экстен­сивный внутренний и внешний информационный поиск. За ним следует комплексная оценка множества альтернатив. Пос­ле покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора. Для преодоления диссонанса при покупке маркетологи ис­пользуют методы его снижения. Так, например, сотрудники компании «Сhrysler» проводят обзвон покупателей через 30 дней после покупки и в конце года и справляются - нет ли проблем с покупкой. Компании-производители и продавцы компьюте­ров, аксессуаров и программного обеспечения («СоmрUSА», «Рапаsоniс», «Microsoft», «Формоза») имеют службы кругло­суточной телефонной технической поддержки, часто бесплат­ной для потребителей. Аналогичная поддержка - ответы на ча­сто задаваемые вопросы (FAQ) - размещается в Интернете - на Web-страницах серверов компаний.

Импульсивная покупка

Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих сво­ей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или мето­дами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровож­дается ощущаемой потребителем неотложностью решения.

Решение принимается в состоянии психологического дисба­ланса, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка ми­нимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потреби­тель мало думает о последствиях. При отсутствии характерис­тик тщательного рассуждения процессу принятия решения свой­ственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.

 
Статьи по теме:
Организация освоения новых видов изделий Организация освоения производства новых видов продукции
6.1. Структура цикла создания и освоения новых товаров. Жизненный цикл товара (изделия) и место в нем научно-технической подготовки производства Одним из главных факторов успеха деятельности предприятия в условиях рынка является непрерывное обновление т
Статусы про счастливую любовь Статус о любви и о счастье безумной
Если вы переживаете удивительное чувство счастья и любви, поделитесь им со своими друзьями, разместив на странице любимой социальной сети красивые статусы. Таким статусом вы дадите надежду каждому, кто испытывает горькое разочарование в жизни: он поймет —
Обзор бизнес-модели: Тепличное хозяйство
Некоторые убеждены, что зимнее время года – это пора отдыха и аккумулирования сил, а другие используют этот период для того, чтобы заработать денег. Каким образом можно эффективно использовать холодную пору? Можно подумать о зимней теплице как варианте со
Чекопечатающие машины в деятельности ип Кто может ее применять
Начиная с 15.07.2016 года ИП, который работает по ЕНВД, может выдавать документ любого типа , подтверждающий оплату или прием денежных средств. До этого предприниматель обязан был предоставлять в качестве подтверждающего акта бланк строгой отчетности (БСО